Der eigene Stadtname ist für viele Betriebe hier ein schlechter Suchbegriff. Nicht weil zu wenige danach suchen, sondern weil zu viele — und aus Gründen, die mit dem Angebot nichts zu tun haben. Wer den Ortsnamen eintippt, meint in den meisten Fällen ein Spiel, eine Meldung oder eine Aufstellung. Ein Betrieb, der seine Sichtbarkeit an diesem Wort misst, misst etwas anderes, als er glaubt.
Das ist eine ungewöhnliche Ausgangslage, und sie ist im Suchbericht sauber nachlesbar. Dort steht, welche Anfragen tatsächlich zu Einblendungen geführt haben, und in einer Stadt mit einem überregional bekannten Namen fällt sofort auf, dass die verwertbaren Anfragen fast durchweg ohne den Ortsnamen auskommen. Diese Beobachtung verändert, welche Seiten gebaut werden und woran ihr Erfolg gemessen wird — und sie kostet nichts außer einer halben Stunde Lesezeit.
Was der Bericht festhält und was nicht
Aufgezeichnet wird, was eingetippt wurde, wie oft daraus eine Einblendung entstand, wie oft daraus ein Klick wurde und ungefähr an welcher Stelle die Seite dabei stand. Das ist der gesamte Bestand — vier Spalten. Sie wirken unscheinbar und enthalten trotzdem die einzige Aufstellung darüber, welche Menschen im Umkreis nach genau dieser Leistung gesucht haben. Für eine vergleichbare Auskunft müsste ein Betrieb sonst eine Marktbefragung beauftragen.
| Spalte | Was gezählt wird | Was daraus nicht folgt |
|---|---|---|
| Einblendungen | Wie oft die Seite erschienen ist | Ob jemand sie wahrgenommen hat |
| Klicks | Wie oft sie gewählt wurde | Was danach geschehen ist |
| Anteil der Klicks | Das Verhältnis der beiden oberen Werte | Ob dieses Verhältnis zum Rang passt |
| Mittlerer Rang | Der Durchschnitt sämtlicher Einblendungen | Aus welcher Streuung er hervorgeht |
Am meisten Schaden richtet die unterste Zeile an. Ein mittlerer Rang von neun verträgt sich mit zwei ganz verschiedenen Wirklichkeiten: durchgehend Platz neun, oder eine Handvoll dritter Plätze neben lauter zwanzigsten. Zwei völlig verschiedene Lagen, zwei völlig verschiedene Konsequenzen, und die Spalte stellt beide identisch dar. Wer daraufhin die Seite überarbeitet, ohne die Streuung angesehen zu haben, arbeitet mit hoher Wahrscheinlichkeit an der falschen Stelle.
Eine weitere Tücke des Durchschnitts trifft diese Stadt härter als andere. Gebildet wird er über sämtliche Einblendungen, ganz gleich ob in der Anfrage ein Ortsname vorkam. Läuft eine Seite bei den ortslosen Formulierungen gut und bei denen mit Ortsnamen schwach, meldet die Spalte für beide Fälle Mittelmaß. Kein Hinweis in der Oberfläche deutet auf die Vermischung hin. Die Seite gilt als unauffällig, wird angefasst, und der Wert steht danach unverändert da — er hat von Anfang an zwei Sachverhalte in einer Zahl zusammengefasst.
Warum der Stadtname im Bericht wenig taugt
In den meisten Städten ist der Ortsname ein brauchbarer Zusatz: Leistung plus Ort ergibt eine Anfrage mit klarer Absicht. Hier funktioniert das schlechter. Der Name trägt eine überregionale Bedeutung, die mit dem lokalen Wirtschaftsleben nichts zu tun hat, und diese Bedeutung dominiert das gesamte Umfeld des Begriffs. Wer die eigene Leistung mit dem Ortsnamen verbindet, konkurriert deshalb in einem Umfeld, das von ganz anderen Inhalten geprägt ist.
Leistung plus Ortsname
Die naheliegende Kombination, die in fast jeder Werbeagentur zuerst vorgeschlagen wird. Sie klingt richtig und liefert hier unterdurchschnittlich.
- Wird zuerst optimiert
- Volumen niedriger als vermutet
Leistung ohne Ortsangabe
Der Standort wird aus der Umgebung des Suchenden erschlossen. Diese Gruppe ist meist deutlich größer und wird bei einer schnellen Durchsicht übergangen.
- Wirkt überregional, ist es nicht
- Trägt den größten Teil der Nachfrage
Die Aufteilung nach diesem Merkmal ist deshalb der erste sinnvolle Schnitt durch den Bericht — noch vor der Unterteilung nach Seiten oder Geräten, die die meisten Betriebe zuerst vornehmen. Sie ist Handarbeit beim ersten Mal: Anfragen mit Ortsnamen sind auf einen Blick erkennbar, und zweihundert Zeilen lassen sich in zwanzig Minuten sortieren. Worauf es ankommt, ist die Dauerhaftigkeit: einmal sorgfältig gebildet und als Ansicht hinterlegt, statt bei jeder Gelegenheit aus dem Kopf neu zusammengestellt.
Ein weiterer Punkt gehört dazu, weil er die Erwartung an das Volumen betrifft. In vielen Betrieben wird die Zahl der Anfragen mit Ortsnamen deutlich überschätzt, und zwar aus einem nachvollziehbaren Grund: Sie ist die Zahl, die man selbst prüft, weil man sie selbst eintippen würde. Der Bericht korrigiert diese Schätzung meist nach unten, und zwar erheblich. Diese Korrektur ist unangenehm und für die Planung des kommenden Jahres wertvoller als jede zusätzliche Maßnahme.
Zur Abgrenzung noch eine Bemerkung: Maßgeblich ist der Wortlaut der Anfrage und nicht die Seite, auf der sie gelandet ist. Eine Anfrage ohne Ortsangabe kann durchaus auf einer Ortsseite landen, und diese Kombination ist die interessanteste von allen — sie zeigt, dass die Zuordnung funktioniert, ohne dass der Ortsname überhaupt gefallen wäre. Wer stattdessen nach Adressbereichen der eigenen Website unterteilt, misst den eigenen Seitenaufbau statt der Nachfrage.
Was in den ortslosen Anfragen steckt
Anfragen ohne Ortsangabe sind lokale Anfragen
Der Standort ergibt sich aus der Umgebung, nicht aus dem Wortlaut.
- Sie sehen im Bericht überregional aus. Kein Ortsname, also wirken sie wie Wettbewerb gegen die halbe Republik — und werden bei der Durchsicht übersprungen, obwohl sie oft die größte einzelne Gruppe bilden.
- Der Wettbewerb ist ein anderer. Konkurriert wird mit allen Anbietern im tatsächlichen Umkreis gleichzeitig, nicht nur mit denen, die den Ortsnamen ebenfalls verwenden.
- Die Entfernung wirkt mit. In einem dicht besiedelten Gebiet verschieben wenige Kilometer das Ergebnis spürbar, und das lässt sich durch Texte nicht ausgleichen.
- Sie lassen sich nicht direkt filtern. Erkennbar sind sie nur daran, dass kein Ortsname vorkommt. Beim ersten Mal Handarbeit, danach eine gespeicherte Ansicht.
Was daraus für die eigenen Seiten folgt
Weniger Ortsseiten, mehr Leistungstiefe.
- Die Startseite bedient die ortslose Nachfrage. Sie braucht keine geografische Einengung, sondern eine klare Beschreibung der Leistung — und genau die fehlt auf den meisten Startseiten zugunsten allgemeiner Formulierungen.
- Ortsseiten nur, wo Nachfrage belegt ist. Zwei oder drei mit unterschiedlichem Inhalt, nicht acht mit ausgetauschtem Namen. Acht dünne Seiten schwächen einander messbar.
- Leistungsseiten in die Tiefe statt in die Breite. Eine Seite, die eine Frage vollständig klärt, trägt hier mehr als fünf, die je einen Aspekt streifen.
- Der Ortsname gehört trotzdem auf die Seite. Nicht als Zielbegriff, sondern als Angabe, damit die Zuordnung zum Gebiet überhaupt möglich ist.
Der vierte Punkt wird bei dieser Diagnose gern überzogen. Aus der Erkenntnis, dass der Ortsname als Zielbegriff wenig taugt, folgt nicht, dass er von der Website verschwinden sollte. Er gehört weiterhin in die Anschrift, in den Fußbereich, in den Text über das Einzugsgebiet — nur eben nicht in jede Überschrift und nicht als Maßstab für den Erfolg. Der Unterschied ist klein und die Wirkung erheblich.
Position und Klickrate ergeben nur gemeinsam Sinn
| Konstellation | Diagnose | Nächster Schritt |
|---|---|---|
| Weit oben, kaum geklickt | Man wird gesehen und übergangen | Überschrift und Kurztext neu fassen |
| Weit unten, häufig geklickt | Interesse vorhanden, Reichweite fehlt | Diese eine Seite vertiefen |
| Weit unten, kaum geklickt | Der Begriff passt vermutlich nicht | Abgleichen, ob er zum Angebot zählt |
| Alles gut, dennoch keine Aufträge | Es scheitert nach dem Aufruf | Kontaktmöglichkeit auf der Seite ansehen |
Von den vier Zeilen ist die zweite mit Abstand die ergiebigste — und ausgerechnet sie bleibt am zuverlässigsten unentdeckt. Wo sechzig Einblendungen auf eine auffällig hohe Rate treffen, verschwindet die Zeile in jeder Ansicht, die nach Klickzahl geordnet ist, und geordnet wird nun einmal fast immer nach Klickzahl. Setzt man dagegen die Position auf acht und schlechter und ordnet nach Rate, erscheint eine Aufstellung, die in vielen Betrieben seit zwölf Monaten unbeachtet vorliegt. Jeder Eintrag darin ist bereits ein Arbeitsauftrag: Das Thema liefert der Begriff, den Nachweis liefert die Rate, und die Position beziffert, wie weit es noch ist.
Bleibt die vierte Konstellation aus der Tabelle, die kaum jemand ernst nimmt: alles im grünen Bereich, und trotzdem meldet sich niemand. In örtlich arbeitenden Häusern liegt es dann fast immer an dem, was nach dem Aufruf passiert — eine Kontaktseite, die ausschließlich ein Formular anbietet, eine Rufnummer, die abends nicht besetzt ist, obwohl abends angerufen wird, oder ein Text, der offenlässt, wie weit man überhaupt fährt. Die Aufzeichnung hört beim Klick auf; dieser Abbruch kann darin also gar nicht erscheinen. Er wird nur sichtbar, wenn jemand den Weg bis zum Auftrag durchverfolgt — und dazu kommt es in kleinen Häusern fast nie.
Wovon der Bericht nichts weiß
Auftauchen kann im Bericht nur, wofür die eigene Seite schon einmal eingeblendet wurde. Formulierungen, bei denen man gar nicht vorkommt, erzeugen keinerlei Eintrag — und genau dort liegt bei einer Abkehr vom Ortsnamen der größte unbestellte Acker. Wer sich allein auf diesen Bericht stützt, betrachtet den Ausschnitt, in dem er sich ohnehin schon bewegt, und verwechselt ihn mit dem gesamten Markt.
In die Beobachtungsliste gehören folglich mit Absicht Formulierungen, bei denen man derzeit überhaupt nicht auftaucht — etwa die reinen Leistungsbezeichnungen, bei denen bislang niemand angetreten ist. Wochenlang steht dort nichts, und dieses Nichts ist der Punkt: Es belegt Monat für Monat, dass die Lücke fortbesteht. Werden beide Blickwinkel in einem Arbeitsbereich geführt, entfällt das monatliche Zusammenklauben aus zwei Programmen, und ein Vergleich über längere Zeiträume wird technisch überhaupt möglich.
Die Arbeitsteilung ist einfach zu merken. Aus dem Bericht erfährt man, was geschehen ist; aus der Beobachtungsliste, ob ein absichtlich vorgenommener Eingriff etwas bewirkt hat. Wird die eine Quelle für die Aufgabe der anderen herangezogen, entstehen Schlüsse, die selbstsicher klingen und auf zu wenig beruhen. Steht ein Wechsel der Begriffsausrichtung an, wiegt das schwer: Die Entscheidung stützt sich dann auf eine Stelle, an der schlicht keine Daten vorliegen.
Anfragen, die nie zu einem Klick werden
Immer häufiger endet eine Suche, bevor überhaupt eine Liste erscheint: Der Suchende bekommt einen fertig formulierten Absatz, findet darin, was er wissen wollte, und schließt die Sache ab. In der Auswertung schlägt sich das als Einblendung nieder, der kein Klick folgt — äußerlich identisch mit einer Seite, die im Wettbewerb schlicht durchgefallen ist. Wer solche Zeilen wie bisher als Schwäche der eigenen Seite deutet, liegt bei einem wachsenden Anteil des Berichts daneben.
Gerade bei Anfragen mit räumlichem Bezug fällt das ins Gewicht: Wann geöffnet ist, wie man hinkommt und unter welcher Nummer jemand erreichbar ist, lässt sich in wenigen Sätzen erschöpfend beantworten. Ein Haus kann in solchen Absätzen regelmäßig auftauchen und dennoch keinen einzigen Aufruf mehr verzeichnen. Herausfinden lässt sich das ausschließlich, indem man selbst nachfragt — drei oder vier Formulierungen, wie ein Interessent sie wählen würde, jeweils in beiden Varianten, und pro Durchlauf drei Notizen. Wer diese zehn Minuten monatlich aufwendet und die Ergebnisse in einer gemeinsamen Übersicht neben allem anderen ablegt, erkennt nach drei Monaten eine Entwicklung.
Vier Empfänger, vier Formate
Für das eigene Haus
Einträge, mit denen sich etwas anfangen lässt. Fünfzig bis zweihundert Zeilen auf einem Bildschirm reichen völlig, da ohnehin eingegrenzt wird.
- Einmal im Monat, knapp
- Getrennt nach Begriffsart
Für die Geschäftsführung
Vier bis fünf Werte, jeweils neben dem Vorjahreszeitraum. Was sich drucken lässt, umfasst zweihundertfünfzig Zeilen — weit mehr, als dieser Kreis je lesen wird.
- Alle drei Monate
- Keine einzelnen Suchbegriffe
Für die eigene Auswertung
Der Bestand ohne jede Vorauswahl. Dateien zur Weiterverarbeitung reichen bis zehntausend Zeilen und lassen sich unverändert einlesen.
- Nur wenn gebraucht
- Ohne Eingrenzung
Für Bank oder Übergabe
Eine Entwicklung, die sich über Jahre nachzeichnen lässt. Der aktuelle Monatswert ist hier nachrangig gegenüber dem dokumentierten Verlauf.
- Kommt selten, dann eilig
- Muss einzeln nachweisbar sein
Wo es schiefgeht, ist meist dieselbe Stelle: Ein einziges Dokument wandert an alle vier Adressaten. Zehntausend Zeilen vor der Geschäftsführung signalisieren Sorgfalt und werden nicht gelesen. Umgekehrt löst eine verdichtete Übersicht in der Betriebsrunde genau die Rückfragen aus, die eine Detailansicht auf der Stelle beantwortet hätte. Vier getrennte Zuschnitte einzurichten dauert eine Stunde und danach nie wieder. Für den letztgenannten Adressaten kommt eine Empfehlung hinzu: die Dateien zur Weiterverarbeitung jedes Quartal ablegen. Wer das tut, besitzt den Verlauf nebenbei; wer es unterlässt, muss ihn irgendwann unter Termindruck nachbauen.
Neben dem Zuschnitt entscheidet die Frequenz. Was im Betrieb gelesen wird, gehört in einen Monatsrhythmus, weil daraus Handlungen folgen. Was an die Geschäftsführung geht, gehört ins Quartal — es dient einem anderen Zweck, und häufiger vorgelegt erzeugt es hauptsächlich Nachfragen ohne Konsequenz. Ein gemeinsamer Rhythmus für beide führt entweder zu unnötiger Arbeit oder zu veralteten Zahlen; in einem Haus mit wenigen Beschäftigten typischerweise zu beidem auf einmal. In einer gemeinsamen Umgebung wird das je Empfängerkreis einmal hinterlegt und läuft dann.
Fragen stellen, statt Ansichten zusammenzuklicken
Die meiste Zeit verschlingt nicht das Deuten der Zahlen, sondern die Suche nach dem Bildschirm, auf dem sie stehen. Wo sich Fragen in gewöhnlichen Sätzen stellen lassen, entfällt dieser Umweg. Je nachdem, was die Frage verlangt, werden keiner, einer, zwei oder drei Datenblöcke herangezogen; die zwanzig zuletzt gewechselten Nachrichten bleiben verfügbar, sodass Rückfragen funktionieren. Vier Eingrenzungen bestimmen, worauf sich das Ergebnis bezieht.
- Welche Begriffe ohne Ort am stärksten laufen. Einmal ausformuliert, statt über sechs Menüklicks hergestellt — und im nächsten Monat identisch abrufbar, ohne dass sich jemand an den Weg erinnern müsste.
- Mit vier Eingrenzungen kommt man praktisch überall hin. Zeitfenster, Begriffsgruppe, betroffene Seite und Endgerät bilden zusammen so gut wie jede Frage ab, die im Betrieb aufkommt.
- Nach zwanzig Nachrichten ist Schluss, und das ist gut so. Wer dort regelmäßig landet, hat zu weit gefragt. Zwei enge Fragen führen erfahrungsgemäß schneller zu etwas Brauchbarem als eine ausufernde.
- Manchmal wird gar nichts geladen. Ein Teil der Fragen ergibt sich aus dem bisherigen Gespräch. Nichts zu holen geht schneller, als etwas zu holen, das nicht gebraucht wird.
Bevor überhaupt ausgewertet wird, ist eine technische Frage zu klären, und sie duldet keinen Aufschub: Kommen die eigenen Seiten vollständig an und werden sie aufgenommen? Ein Vormittag technisches SEO beantwortet das. Welche Formulierungen ohne Ortszusatz überhaupt in Reichweite liegen, ist Gegenstand der Keyword-Recherche. Ob die bestehenden Leistungsseiten genug Substanz mitbringen, fällt in die Onpage-Optimierung. Werden diese drei Blickwinkel aus einem Zugang heraus bearbeitet, entfällt der Abgleich zwischen drei Programmen — und damit die Gefahr, zu drei Ergebnissen zu kommen, die einander widersprechen.
Anfragen mit und ohne Ortsnamen trennen
Fragen aus ansässigen Betrieben
Sollen wir den Stadtnamen ganz weglassen?
Nein. Er gehört in die Anschrift, in den Fußbereich und in den Text über das bediente Gebiet, damit die räumliche Zuordnung möglich ist. Was sich ändert, ist die Rolle: Er ist ein Beleg für den Standort und kein Zielbegriff, an dem der Erfolg gemessen wird. Diese Unterscheidung ist klein und wirkt sich auf jede Seitenüberschrift aus.
Warum bringen Anfragen ohne Ortsnamen so viel?
Weil der Standort aus der Umgebung des Suchenden erschlossen wird und niemand einen Ort eintippt, der ohnehin bekannt ist. Diese Gruppe ist häufig größer als die mit Ortsnamen und wird bei einer schnellen Durchsicht übergangen, weil sie überregional aussieht. Sie ist der eigentliche lokale Markt.
Die Position steigt, die Klicks sinken — wie passt das zusammen?
Zwei Erklärungen decken fast alle Fälle ab. Entweder tritt die Seite inzwischen bei mehr Formulierungen auf mittleren Rängen an, was den Durchschnitt verschiebt und lauter Einblendungen ohne Klick hinzufügt. Oder eine zusammengestellte Antwort erledigt die Sache, bevor überhaupt eine Ergebnisliste erscheint. Welcher der beiden Fälle vorliegt, verrät ein Blick darauf, ob die Einblendungen im selben Zeitraum zugelegt haben.
In welchem Abstand sollte man hineinsehen?
Für Entscheidungen genügt ein Blick pro Monat; wöchentlich lohnt sich nur, um Ausfälle früh zu bemerken. Kürzere Abstände führen in die Irre, weil sich zwei Tage Nachlauf über wenige Tage betrachtet massiv auswirken. Ob ein Eingriff etwas gebracht hat, zeigt sich ohnehin frühestens nach vier bis acht Wochen — häufigeres Nachsehen erzeugt daher vor allem Betriebsamkeit.
Lohnt sich das für einen Betrieb mit acht Mitarbeitern?
Steht die Einrichtung erst einmal, kostet der Betrieb rund fünfzehn Minuten pro Monat. Der Aufwand fällt vorher an: Zugänge verbinden, die Begriffsgruppen abgrenzen, brauchbare Ansichten sichern. Dafür sind ein paar Stunden zu veranschlagen, einmalig. Was danach bleibt, ist Gewohnheit und kein Vorhaben, für das im Kalender Platz erkämpft werden müsste.
Was ist mit Anfragen von außerhalb unseres Gebiets?
Auch das ist eine Information — sie sagt, wie weit die eigene Sichtbarkeit reicht. Daraus folgen zwei mögliche Reaktionen: Entweder wird das Einzugsgebiet ausgedehnt, sofern die Mengen dafür sprechen, oder auf der Seite steht künftig ausdrücklich, wie weit man fährt. Alles ist besser, als weiterhin Einblendungen zu sammeln, aus denen prinzipiell kein Auftrag werden kann; die zweite Reaktion ist mit einem einzigen Satz erledigt.