Drei Produkte, drei Marken, drei Domains — jede zu ihrer Zeit richtig gewählt, jede mit eigener Optik, eigenem Zugang und eigener Geschichte. Seit dem letzten Strategiewechsel sollen die drei als eine Reihe verkauft werden. Nach außen sind es weiterhin drei Anbieter, und keiner von ihnen stützt die beiden anderen.
In technologienahen Unternehmen entsteht diese Aufstellung fast zwangsläufig. Ein Produkt startet als eigenständiges Vorhaben, bekommt eine eigene Adresse, weil das schneller geht und weil der Name gut war, und findet seine ersten Kunden. Beim zweiten wiederholt sich das. Erst wenn die drei gemeinsam angeboten werden sollen, wird sichtbar, dass die Website-Landschaft dieser Absicht im Weg steht — und dass die Korrektur mehr Arbeit ist, als das Nebeneinander je gekostet hat.
Drei Adressen für ein Unternehmen
| Adresse | Ursprung | Wer sie heute pflegt |
|---|---|---|
| Erstes Produkt | Das Gründungsprodukt | Marketing, ordentlich |
| Zweites Produkt | Eigene Marke, eigener Markt | Der zuständige Produktmanager |
| Drittes Produkt | Aus einer Übernahme | Formell niemand |
| Unternehmensauftritt | Später angelegt, für Presse und Personal | Assistenz der Geschäftsführung |
Die vierte Zeile ist der eigentliche Anfang des Problems. Der Unternehmensauftritt entstand, weil es einen brauchte — für Stellenanzeigen, für Bankgespräche, für die Presse. Inhaltlich hat er kaum etwas, und trotzdem trägt er den Firmennamen. Wer nach dem Unternehmen sucht, landet auf der leersten der vier Adressen, während die drei inhaltlich starken unter Namen laufen, die niemand mit dem Unternehmen verbindet.
Ein zweites Muster verschärft die Lage. Adressen werden angelegt und praktisch nie stillgelegt. Ein eingestelltes Modul behält seine Landeseite, eine ausgelaufene Kampagne ihre eigene Domain, ein umbenanntes Produkt beide Namen. Nach fünf Jahren stehen neben den vier gepflegten Adressen ähnlich viele halb vergessene, die weiterhin ausgeliefert werden, weiterhin erfasst sind und weiterhin um dieselben Produktbegriffe mitbieten. In keiner Aufstellung tauchen sie auf, weil sich niemand zuständig fühlt.
Die mittlere Spalte der Tabelle zeigt zugleich, dass jede einzelne Entscheidung damals vertretbar war. Es gab jeweils einen Auslöser, eine zuständige Person und einen Termin. Übersprungen wurde nur der Schritt, bei dem jemand das Ganze von oben betrachtet hätte — und dieser Schritt ergibt sich in einer gewachsenen Struktur nie von allein. Er wird angesetzt, und der Anlass ist fast immer die erste Anfrage von außen nach überprüfbaren Zahlen.
Drei Marken, die einander nicht tragen
Der Verwaltungsaufwand ist ärgerlich und beherrschbar. Schwerer wiegt, dass die drei Adressen nichts voneinander haben. Jede baut ihr Ansehen für sich auf, und keine gibt etwas davon an die anderen weiter — obwohl dasselbe Unternehmen dahintersteht, dieselben Leute die Texte schreiben und dieselben Kunden mehrere Produkte einsetzen.
Drei eigenständige Marken
Jedes Produkt spricht seinen Markt an, ohne von den anderen belastet zu werden. In der Startphase ist das nachvollziehbar und oft richtig.
- Klare Positionierung je Produkt
- Keine Rücksicht aufeinander nötig
Drei Anfänger statt eines Etablierten
Der aufgebaute Vorsprung verteilt sich auf drei Adressen, von denen keine für sich das Gewicht erreicht, das eine gemeinsame hätte.
- Dreifacher Aufwand
- Kein gemeinsamer Vorteil
Daraus folgt nicht zwingend eine Zusammenlegung. Es folgt, dass die Entscheidung zwischen Trennung und Zusammenlegung bewusst getroffen werden sollte — und zwar mit Zahlen. Wer aus dem Bericht ablesen kann, wie viel jede der drei Adressen tatsächlich erzeugt, führt eine andere Diskussion als jemand, der drei getrennte Zugänge und keine gemeinsame Übersicht hat.
- Vier getrennte Zugänge zu den Google-Werkzeugen. Häufig darunter mindestens einer, der auf ein privates Konto lautet, das einem längst ausgeschiedenen Mitarbeiter gehört.
- Vier Auswertungen, die nicht zusammenpassen. Andere Zeiträume, andere Kennzahlen, anderer Tabellenaufbau. Daraus eine gemeinsame Aussage zu bauen dauert länger als das Nachdenken darüber.
- Kein gemeinsamer Maßstab. Ob das zweite Produkt gut dasteht, ergibt sich erst im Vergleich zu den anderen — und der ist ohne einheitliche Grundlage nicht zu ziehen.
- Zweimal dieselbe Vorarbeit. Zwei Produktmanager recherchieren dieselben Begriffe, ohne voneinander zu wissen, weil Zwischenstände nirgends gemeinsam liegen.
Der letzte Punkt fällt erst bei gemeinsamer Betrachtung auf, und er ist der teuerste. Beide Beteiligten halten sich für produktiv, beide machen nichts erkennbar falsch. Sichtbar wird es erst, wenn zwei Produktseiten dieselbe Anfrage mit denselben Argumenten ansprechen und beide schlechter abschneiden, als eine ordentlich ausgestattete Seite es getan hätte.
Was sich ändert, wenn die Daten zusammenlaufen
Markierungen statt getrennter Konten
Jedes Produkt bekommt eine Kennzeichnung, die in allen Ansichten als Filter greift.
- Ein Login für alle vier Adressen. Über fünfunddreißig Bildschirme liegen dahinter, von der Rangverfolgung bis zur Beobachtung zusammengestellter Antworten.
- Eine gesetzte Eingrenzung wandert mit. Schränkt man auf ein Produkt ein, bleibt das erhalten: in den Zahlen, in der Aufgabenliste und in jeder Datei, die daraus entsteht — und nicht nur auf dem Bildschirm, auf dem der Filter gesetzt wurde.
- Elf Anbindungen an einem Ort. Was von Google, von Analytics und von weiteren Diensten kommt, trifft sich an einer einzigen Stelle, statt viermal nebeneinander zu existieren.
- Eine Erlaubnis für Google statt vier. Postfach, Search Console und Analytics werden gemeinsam über eine einzige Freigabe angebunden — das Zugangsdurcheinander ist damit an der Wurzel beseitigt.
Die Aufnahmemenge wird geteilt
Die Zahl, an der Planungen für mehrere Adressen scheitern.
- Das Kontingent hängt am Konto. Tausend Adressen täglich verteilen sich auf alles, was darin liegt. Vier Adressen teilen diese Zahl; sie bekommen sie nicht je viermal.
- Zehntausend Adressen je Vorgang. Werden vollständig angenommen und gegen das Tageskontingent abgearbeitet, rechnerisch also zehn Tage für zehntausend.
- Zwei Vorgänge laufen, zwanzig warten. Mehrere Produktumzüge gleichzeitig einzureichen heißt, die Reihenfolge selbst zu setzen oder sie dem Einreichungszeitpunkt zu überlassen.
- Sitemaps über drei Ebenen, tausend je Vorgang. Für eine gewachsene Dokumentation je Produkt reichlich bemessen, sofern die Übersichtsdateien verknüpft sind.
Am ersten Punkt des zweiten Blocks scheitern Planungen für mehrere Adressen regelmäßig. Wer wegen vier Adressen mit viertausend täglich rechnet, erhält tausend und hält anschließend das Verfahren für träge statt die Annahme für falsch. Bei einem größeren Umzug kostet dieser Irrtum Wochen, und zwar unbemerkt, weil die Vorgänge ja laufen — nur eben mit einem Viertel des unterstellten Tempos.
Wenig Beachtung findet außerdem, was die gebündelte Google-Freigabe leistet. In einem Haus, das über acht Jahre gewachsen ist, hängen die Zugänge erfahrungsgemäß an mehreren Privatkonten, darunter mindestens eines von jemandem, der das Unternehmen verlassen hat. Im Normalbetrieb stört das niemanden. Erst wenn eine Adresse aus dem Index fällt oder eine Warnung eintrifft, zeigt sich, dass ausgerechnet dieser Zugang nicht verfügbar ist. Ein Nachmittag Aufräumen beseitigt das Risiko dauerhaft, und von allen Punkten dieser Liste ist es der einzige, der keinen Aufschub verträgt.
Ein geteiltes Kontingent auf vier Adressen aufteilen
| Lage | Sinnvolle Verteilung | Begründung |
|---|---|---|
| Ein Produkt bekommt eine neue Fassung | 800 dorthin, 200 auf den Rest | Nur dort ändert sich etwas |
| Nichts Besonderes im Gange | Nach Seitenzahl aufteilen | Kein Grund für Bevorzugung |
| Ein Produkt wird eingestellt | Volles Kontingent auf die Weiterleitungen | Sie müssen schnell greifen |
| Vor einer Finanzierungsrunde | Vorrang für das umsatzstärkste Produkt | Es wird geprüft, die anderen nicht |
Einmal aufgeschrieben, erübrigt sich die Auseinandersetzung, die sonst jedes Mal neu geführt wird, wenn zwei Produktmanager in derselben Woche etwas veröffentlichen wollen. Das Papier hält außerdem fest, dass hier bewusst zugeteilt wird und nicht eine Voreinstellung wirkt — und dass die Zuteilung mitwandert, sobald sich die Lage verschiebt.
Ein Wort zu dem, was eine Zusammenführung der Daten leistet und was nicht. Weniger Arbeit wird es davon nicht; die Arbeit wird sichtbar und vergleichbar. Die ersten Wochen wirken deshalb oft unerfreulich, weil erstmals auf einem Bildschirm steht, wie viele Adressen ohne Betreuung laufen und wie wenige davon Anfragen erzeugen. Genau das ist der Ertrag: Erst mit dieser Übersicht lässt sich entscheiden, welche Adresse Aufmerksamkeit verdient und welche ohne Verlust unverändert weiterlaufen kann.
Wann eine Zusammenlegung sich rechnet
Produkte mit verschiedenen Käufern
Wenn zwei Produkte an unterschiedliche Abteilungen verkauft werden und die Kaufgründe nichts gemeinsam haben, bringt eine Zusammenlegung wenig und kostet Marken.
- Verschiedene Entscheider
- Kaum überlappende Suchbegriffe
Produkte für denselben Käufer
Wenn dieselbe Person über mehrere Produkte entscheidet, ist eine gemeinsame Adresse stärker als drei einzelne — sie bündelt das Ansehen und erspart drei Erklärungen.
- Ein Entscheider
- Deutlich überlappende Begriffe
Wie stark sich die Begriffe der einzelnen Adressen überschneiden, ist in einer gemeinsamen Übersicht unmittelbar ablesbar und aus vier getrennten Zugängen praktisch nicht zu ermitteln.
Die Frage lässt sich mit den vorhandenen Daten beantworten, sobald sie in einer Übersicht liegen. Überschneiden sich die Suchbegriffe, für die zwei Adressen erscheinen, um mehr als etwa ein Fünftel, konkurrieren sie in der Sache miteinander. Bleibt die Überschneidung darunter, sprechen sie tatsächlich verschiedene Märkte an, und die Trennung ist begründet. Diese Auswertung dauert eine halbe Stunde und ersetzt eine Diskussion, die sonst nach Geschmack entschieden wird.
Ein Zwischenschritt lohnt sich in beiden Fällen und wird fast immer übersprungen: Verweise zwischen den Adressen. Wenn drei Produkte desselben Hauses nichts voneinander wissen, geht ein Teil ihrer möglichen Wirkung verloren, ganz gleich ob sie später zusammengelegt werden oder nicht. Ein Abschnitt auf jeder Produktseite, der die beiden anderen nennt und erklärt, wofür sie da sind, ist an einem Tag geschrieben und wirkt sofort. Er hilft überdies bei der Entscheidung: Fällt es schwer, diesen Abschnitt zu formulieren, sprechen die Produkte tatsächlich verschiedene Märkte an.
Dieselben Daten, vier Empfängerkreise
Der Produktmanager
Will die Zahlen seines Produkts sehen und keine Gegenüberstellung mit den Schwesterprodukten. Fünfzig bis zweihundert Zeilen je Bildschirm genügen.
- Monatlich, eingegrenzt
- Ohne Quervergleich
Die Geschäftsführung
Will genau den Quervergleich, den die Produktmanager nicht sehen wollen. Was sich drucken lässt, fasst zweihundertfünfzig Zeilen.
- Quartalsweise
- Alle Produkte nebeneinander
Das Controlling
Braucht den kompletten Bestand, ungefiltert. Exportdateien fassen zehntausend Zeilen und lassen sich ohne Nachbearbeitung übernehmen.
- Auf Anforderung
- Vollständig
Käufer oder Kapitalgeber
Will einen belegbaren Verlauf je Produkt. Der Stand von heute ist hier nachrangig gegenüber der dokumentierten Entwicklung.
- Selten, dann eilig
- Je Produkt einzeln nachweisbar
Die ersten beiden Kreise stehen in einem Spannungsverhältnis, das jedes Haus mit mehreren Produktverantwortlichen kennt. Der Quervergleich ist für die Geschäftsführung die wichtigste Auskunft und für den einzelnen Produktmanager die unangenehmste. Getrennte Ausgaben lösen das ohne Streit: Jeder erhält die Sicht, die zu seiner Verantwortung passt, und beide stammen aus derselben Grundlage.
Eine Frage stellen statt Menüs abzuklappern
Bei vier betreuten Adressen geht der Löwenanteil der Zeit für die Suche nach der passenden Ansicht drauf und nicht für das Nachdenken über die Zahlen. Lassen sich Fragen in gewöhnlichen Sätzen stellen, entfällt dieser Umweg. Je nach Bedarf werden keiner, einer, zwei oder drei Datenblöcke geladen, und die zwanzig zuletzt gewechselten Nachrichten bleiben verfügbar, sodass Rückfragen funktionieren.
Dass der Verlauf nach zwanzig Nachrichten endet, schränkt in der Praxis kaum ein. Eine Frage über vier Adressen ist nach fünf bis zehn Rückfragen geklärt; wird es deutlich mehr, war die Ausgangsfrage zu weit gefasst. Wer regelmäßig an diese Grenze stößt, sollte die Frage teilen — zwei enge Fragen führen schneller zu etwas Brauchbarem als eine ausufernde.
Für diese Aufstellung ist eine bestimmte Frage besonders ergiebig: Bei welchen Begriffen erscheinen zwei der eigenen Adressen gleichzeitig? Die Antwort ist die Arbeitsliste für die Entscheidung aus dem vorigen Abschnitt, und sie lässt sich in einem Arbeitsbereich in Minuten erzeugen, während sie aus vier getrennten Zugängen praktisch nicht herzustellen ist.
Auch der Takt gehört festgelegt. Auswertungen je Produkt lohnen monatlich, weil aus ihnen Handlungen folgen. Die Gegenüberstellung für die Geschäftsführung lohnt quartalsweise, weil sie einer anderen Frage dient und häufiger vorgelegt vor allem Unruhe zwischen den Produktverantwortlichen erzeugt. Beides in denselben Rhythmus zu legen führt entweder zu unnötiger Arbeit oder zu veralteten Zahlen — und in einem Haus mit einer kleinen Marketingmannschaft regelmäßig zu beidem gleichzeitig. In einer gemeinsamen Umgebung wird das je Empfängerkreis einmal hinterlegt.
Was vier Adressen kosten
Abgerechnet wird je Domain und nicht je Konto. Drei Produktadressen auf der unteren Stufe mit hundert Netzwerkplätzen kosten 547 Dollar monatlich und 6 564 Dollar im Jahr. Ein gemischter Zuschnitt — das umsatzstärkste Produkt auf der oberen Stufe, die beiden anderen unten, dazu ein Nachschlagewerksplatz — liegt bei 808 Dollar monatlich und 9 696 Dollar jährlich.
| Variante | Woraus sie besteht | Pro Monat | Auf ein Jahr |
|---|---|---|---|
| Durchgehend untere Stufe | 3 × AutoSEO, dazu 100 Netzwerkplätze (100 $) | 547 $ | 6 564 $ |
| Gemischt | 1 × FullSEO, 2 × AutoSEO, dazu 1 Platz (10 $) | 808 $ | 9 696 $ |
| Nach Zusammenlegung | 1 × AutoSEO | 149 $ | 1 788 $ |
Welche Adressen bestehen bleiben, hängt davon ab, wofür jede heute überhaupt erscheint — eine Frage für die Keyword-Recherche und nicht für die Durchsetzungskraft einzelner Produktmanager. Ob jede technisch sauber ausgeliefert wird, klärt das technische SEO. Und wo zwei Adressen dieselben Inhalte in anderen Worten führen, ist die Onpage-Optimierung zuständig und nicht ein höherer Etat. Alle drei aus einem Zugang zu betreiben ist die Voraussetzung dafür, die Adressen überhaupt miteinander vergleichen zu können.
Zum Vorgehen noch ein Hinweis: Es zwingt nichts dazu, alle vier Adressen zugleich einzubeziehen. Markierungen und gemeinsame Auswertung greifen ab der ersten Adresse, und jede weitere lässt sich später anschließen, ohne dass etwas neu aufgesetzt werden müsste. Wo jedes Produkt seinen eigenen Etat verantwortet, hat dieser schrittweise Weg zusätzlich den Vorzug, dass er keine gemeinsame Zustimmung zu einem Stichtag verlangt — und das ist in einem Haus mit mehreren Produktverantwortlichen oft der schwierigere Teil.
Alle Produktadressen in eine Übersicht bringen
Fragen aus Produktmanagement und Geschäftsführung
Bekommt jede Adresse ihr eigenes Tageskontingent?
Nein, geteilt wird. Das Kontingent hängt am Konto, und alles darin zieht aus denselben tausend Adressen pro Tag. Bei einem Umzug muss die Aufteilung deshalb ausdrücklich entschieden werden — sonst nimmt sich schlicht der zuerst gestartete Vorgang, was verfügbar ist.
Sehen unsere Produktmanager gegenseitig ihre Zahlen?
Das entscheidet die Einrichtung. Weil die Markierungen überall als Filter wirken, kann für jedes Produkt eine eigene Ausgabe entstehen, in der ausschließlich dessen Werte auftauchen. Die Gegenüberstellung aller Produkte bleibt der Leitungsebene vorbehalten. Da beide Sichten auf demselben Datenbestand fußen, kann es über abweichende Zahlen gar nicht erst Streit geben.
Sollen wir die drei Produktmarken zusammenlegen?
Das hängt an der Käufergruppe und lässt sich messen. Überschneiden sich die Suchbegriffe, für die zwei Adressen erscheinen, deutlich, konkurrieren sie miteinander und gehören zusammen. Bleibt die Überschneidung gering, sprechen sie verschiedene Märkte an und die Trennung ist begründet. Diese Auswertung dauert eine halbe Stunde und ersetzt eine Geschmacksfrage durch eine Zahl.
Müssen alle Adressen dieselbe Stufe haben?
Nein, und meistens wäre es auch falsch. Weil je Domain abgerechnet wird, lässt sich beliebig kombinieren. Üblich ist, die obere Stufe genau dort einzusetzen, wo jemand die Suchbegriffe fachlich einschätzen kann, und alle anderen Adressen unten laufen zu lassen. Bei drei Produktadressen ergibt das 808 Dollar monatlich, mit dem Aufschlag an der einen Stelle, an der er sich auszahlen kann.
Was passiert, wenn ein Produkt eingestellt wird?
Seine Seiten werden dauerhaft auf die inhaltlich passende Stelle des verbleibenden Auftritts weitergeleitet, in je einem Schritt. Abschalten ohne Weiterleitung wirft das über Jahre aufgebaute Ansehen weg, und das ist nach vier Jahren selten nichts. Über die Kennzeichnung lässt sich zusätzlich der gesamte Verlauf dieses Produkts als Datei mit bis zu zehntausend Zeilen ausgeben.
Lohnt sich das schon bei zwei Adressen?
Der Nutzen steigt mit der Anzahl, setzt aber schon beim zweiten Auftritt ein. Zwei Adressen genügen, damit das Vereinheitlichen von Auswertungen zur monatlichen Pflicht wird und beide um dasselbe Tageskontingent konkurrieren. 298 Dollar im Monat decken beide auf der unteren Stufe ab — für ein Haus, das ohnehin weitere Produkte in Vorbereitung hat, ist das die passende Einstiegsgröße.