Ein einziger verlorener Auftrag kostet in vielen Geschäftsfeldern mehr als das gesamte Jahresbudget für Sichtbarkeit. Das ist keine rhetorische Zuspitzung, sondern eine Rechnung, die jeder Vertriebsleiter im Kopf hat und die trotzdem in keinem Angebot steht — weil die Anbieter ihre Preise nicht nennen und der Vergleich deshalb nie zustande kommt.
Nachfolgend sind sie aufgeführt. Für eine Domain berechnet AutoSEO 149 Dollar monatlich, FullSEO für dieselbe Domain 500. Dazu zwei getrennt bestellbare Posten: Nachschlagewerksplätze für je 10 Dollar in den Stufen 0, 1, 5 und 10 sowie Netzwerkplätze für je 1 Dollar in den Stufen 0, 20, 100 und 500. Alles Weitere ist Multiplikation.
Der Vergleich, der intern tatsächlich gezogen wird
In einem Geschäft mit langen Zyklen und hohen Auftragswerten ist die Monatsgebühr fast nie die Beschränkung. Die Beschränkung ist die Frage, ob sich die Position gegenüber einem Aufsichtsgremium, einer Bank oder einem Gesellschafter erklären lässt — und diese Frage entscheidet sich nicht an der Höhe, sondern an der Nachweisbarkeit.
| Position | Größenordnung im Jahr | Wirkung belegbar? |
|---|---|---|
| Ein Fachmessestand | Fünfstellig mit Personal | Über Kontaktlisten, ungenau |
| Anzeigen in Fachzeitschriften | Vierstellig bis fünfstellig | Praktisch nicht |
| Eine halbe Vertriebsstelle | Deutlich fünfstellig | Über zugeordnete Abschlüsse |
| Sichtbarkeit im Netz | Vierstellig | Ja, je Anfrage nachvollziehbar |
Die letzte Spalte trennt die unterste Zeile von den beiden darüber. Nicht der Betrag ist der Unterschied, sondern die Möglichkeit, am Jahresende zu sagen, was die Position hervorgebracht hat. Bei zweien von vier lautet die ehrliche Antwort, dass es niemand weiß — und alle Beteiligten wissen das, während der Etat trotzdem beschlossen wird.
Ein zweiter Vergleich wird kaum je laut gezogen und sagt mehr über die wahren Kosten aus: der eigene Zeiteinsatz. Wer die Sache intern erledigt, kommt abhängig vom Zustand der Website auf monatlich sechs bis zehn Stunden — und zwar Stunden des technischen Vertriebsleiters oder der Geschäftsführung, nicht einer Aushilfe. Rechnet man sie mit dem an, was dieselbe Stunde im Kerngeschäft erbringt, ist ausgerechnet die vermeintlich kostenlose Lösung die mit Abstand teuerste Zeile der ganzen Aufstellung. Kostenlos wirkt sie ausschließlich deshalb, weil dafür kein Beleg im Ordner landet.
Was in der Buchhaltung erscheint
Der Monatsbetrag, sichtbar, prüfbar, und der einzige Gegenstand jeder Etatbesprechung.
- Zwischen 149 und 659 im Monat
- Leicht zu vergleichen, leicht zu streichen
Was nirgends auftaucht
Die Stunden, die eine Lösung von Menschen verlangt, deren Zeit im Haus am knappsten ist.
- Unter einer Stunde, oder sechs bis zehn
- Wird nie verglichen, nie bewertet
Was die beiden Stufen praktisch trennt
AutoSEO — läuft auch ohne Zuruf
Gebaut für den Fall, dass niemand namentlich für die Website zuständig ist.
- Vorschläge für Suchbegriffe kommen ohne Zutun. Drei Quellen speisen sie: was Google meldet, wie die Trefferausgabe aussieht, und welche Ausgangsbegriffe man selbst eingetragen hat. Jeden Vorschlag kann man annehmen, ablehnen oder ruhen lassen — bleibt drei Wochen lang alles unbearbeitet, läuft der Vorgang unbeirrt weiter.
- Platzierungen entstehen im Hintergrund. Über das Partnernetz, ohne Freigabe jedes einzelnen Falls — der Punkt, an dem sich das von einer Werkzeuglizenz unterscheidet, die auf Zuarbeit wartet.
- Hinweise betreffen bestehende Seiten. Genannt werden eine Seite und ein konkreter Eingriff, nicht ein Neuaufbau, für den in einem vollen Quartal ohnehin niemand Zeit hat.
- Für Zahlen wird nicht gesondert kassiert. Auswertungen, die Entwicklung der Ränge und die Chronik des Vorgangs sind im monatlichen Betrag enthalten und tauchen auf keiner Rechnung separat auf.
FullSEO — Steuerung, sofern jemand steuert
Zugeschnitten auf Häuser, in denen jemand die fachliche Eignung eines Begriffs einschätzen kann.
- Die Auswahl trifft ein Mensch, notfalls die Automatik. Bleibt die Bearbeitung aus, übernimmt wieder das System. Liegen bleibt dadurch nichts — nur der gezahlte Aufschlag bringt in einem solchen Monat nichts ein.
- Nur Quellen ab einem festgelegten Niveau. Anstatt zu verwenden, was gerade zur Verfügung steht, wird ein Mindestwert für die Autorität gesetzt. Bei einer späteren Prüfung wird exakt darauf geschaut.
- Kontrolle, bevor etwas greift. Vorgeschlagene Änderungen laufen über eine menschliche Prüfung.
- Fachkräfte sind Teil der Leistung. Der Anbieter führt für diese Stufe zusätzlich Mitarbeiter auf, die sich um Suchmaschinen, um Eingriffe an der Website und um Textarbeit kümmern.
An diesem ersten Punkt der oberen Stufe hängt der Ausgang der meisten Entscheidungen. Zwei Wochen Kundenreise der zuständigen Person bringen das Verfahren nicht zum Stillstand — dafür sorgt die Automatik. Sie sorgt zugleich dafür, dass der gezahlte Aufschlag in diesen zwei Wochen ohne Gegenwert bleibt. Wo der Vertrieb regelmäßig unterwegs ist, beschreibt das nicht den Ausnahmefall, sondern den Regelbetrieb.
Gibt es die Person aber, dann erhält man für den Aufschlag etwas, das mit Geld allein nicht zu bekommen ist. Sortiert man die Begriffe nach dem zu erwartenden Ertrag des dahinterstehenden Auftrags und nicht nach der Häufigkeit der Suchanfragen, verändert sich die Art der eingehenden Anfragen binnen eines Quartals deutlich. Dieses Wissen sitzt in einem mittelständischen Anbieter beim Vertriebsleiter oder beim Inhaber und praktisch nie bei einer externen Kraft — was den Aufschlag genau dann rechtfertigt, wenn einer von beiden bereit ist, die halbe Stunde pro Woche selbst zu übernehmen.
Abgerechnet wird je Domain, und viele haben zwei
An dieser Stelle weicht die Rechnung vom einfachen Fall ab. Wer seine Dokumentation oder Wissensdatenbank unter einer eigenen Adresse führt — bei Softwareanbietern der Regelfall —, hat zwei Domains und damit zwei Rechnungen. Beide erfüllen unterschiedliche Aufgaben, und daraus folgt nicht automatisch dieselbe Stufe für beide.
- Der Hauptauftritt trägt die Angebotsanfragen. Dort landet, wer am Ende der stillen Phase Kontakt aufnimmt. Hier kann eine bewusste Begriffsauswahl etwas bewirken.
- Die Wissensdatenbank trägt die frühe Phase. Sie wird gelesen, lange bevor jemand kauft, und braucht keine wöchentliche Steuerung, sondern nur die Möglichkeit, gefunden zu werden.
- Dieselbe Stufe für beide ist die Voreinstellung und selten richtig. Sie wird gewählt, weil sie einheitlich aussieht, und nicht, weil eine der beiden Adressen sie bräuchte.
- Die Aufnahmemenge teilen sich beide ohnehin. Tausend Adressen täglich gelten für das Konto, unabhängig davon, welche Stufe die einzelne Adresse hat.
Der dritte Punkt verdient einen Moment, weil dort das meiste vermeidbare Geld liegt. Beide Adressen auf dieselbe Stufe zu legen wirkt ordentlich und begründbar, kostet aber 4 212 Dollar im Jahr für eine Steuerung, mit der eine Wissensdatenbank nichts anfangen kann. Niemand entscheidet sich ausdrücklich dafür; es ist schlicht das, was bestellt wird, wenn ein Formular nach einer Stufe fragt und niemand die beiden Adressen vorher getrennt betrachtet hat.
Zwei Zusatzposten, ausschließlich gestaffelt
| Wahlweise buchbar | Preis je Einheit | Verfügbare Abstufungen | Oberste Stufe im Monat |
|---|---|---|---|
| Plätze im Nachschlagewerk | 10 $ | 0 · 1 · 5 · 10 | 100 $ |
| Plätze im Netzwerk | 1 $ | 0 · 20 · 100 · 500 | 500 $ |
Zwischenstufen existieren nicht. Hält jemand sieben Plätze im Nachschlagewerk für richtig, muss er sich für fünf oder für zehn entscheiden, also für fünfzig oder hundert Dollar pro Monat — auf zwölf Monate gerechnet ein Abstand von sechshundert Dollar. Wer das erst nachträglich erläutert, erweckt den Eindruck einer stillen Erhöhung; in die Beschlussvorlage gehört es von vornherein.
Wer beide Posten bestellt, sollte sich vorher über ihren jeweiligen Zweck im Klaren sein — sie werden gern gemeinsam geordert und anschließend als ein einziger Aufwand betrachtet. Der eine Posten setzt bei Material an, das beim Formulieren einer Antwort als Beleg herangezogen wird. Der andere verändert, wie schwer eine Website in einer klassischen Trefferliste wiegt. Zwei Mechanismen, zwei völlig verschiedene Zeithorizonte — zusammengefasst in einer Etatzeile lässt sich über keinen von beiden etwas sagen. Getrennt zu führen verursacht keinen Aufwand und ist die Bedingung dafür, am Jahresende überhaupt eine Aussage treffen zu können.
Vier Zuschnitte, vollständig durchgerechnet
Alle Werte in Dollar, ohne Steuern und ohne Nachlass. Jede Jahressumme ist der Monatsbetrag mal zwölf.
| Zuschnitt | Zusammensetzung | Monatlich | Zwölf Monate |
|---|---|---|---|
| A | Hauptauftritt auf AutoSEO, ohne Zusätze | 149 $ | 1 788 $ |
| B | Beide Adressen auf AutoSEO, dazu 1 Nachschlagewerksplatz (10 $) | 308 $ | 3 696 $ |
| C | Hauptauftritt auf FullSEO, dazu 1 Nachschlagewerksplatz (10 $) | 510 $ | 6 120 $ |
| D | Hauptauftritt auf FullSEO, Wissensdatenbank auf AutoSEO, dazu 1 Platz (10 $) | 659 $ | 7 908 $ |
Wie sich die vier Zeilen an den eigenen Zahlen statt an dieser Beispieltabelle darstellen, lässt sich in derselben Umgebung nachrechnen, in der später auch die Auswertung liegt.
Zuschnitt B verdient Aufmerksamkeit, weil er das häufigste Versäumnis behebt: Die Wissensdatenbank wird überhaupt erst einbezogen, und zwar für 149 Dollar zusätzlich im Monat. Bei Anbietern, deren bestes Textmaterial genau dort liegt, ist das die wirksamste Erweiterung überhaupt — und sie kostet weniger als der Sprung auf die obere Stufe für den Hauptauftritt allein, der mit 361 Dollar monatlich zu Buche schlägt.
Entscheidender als jede einzelne Zahl in dieser Aufstellung ist die Abrechnungsweise: Es handelt sich um monatliche Bindungen, nicht um Jahresverträge. Eine Stufe höher oder tiefer zu gehen bedeutet, eine Einstellung zu ändern; ein Vertrag muss dafür nicht angefasst werden. Damit sieht die Entscheidung ganz anders aus. Niemand muss für ein ganzes Jahr richtig liegen — es genügt, die nächsten drei Monate begründen zu können. Steht dieser Hinweis in der Beschlussvorlage, verliert die Diskussion den größten Teil ihrer Schwere, und er fehlt trotzdem in fast jeder. Liegen die Zuschnitte in einem Zugang nebeneinander, wird der Wechsel vollends zur Rechenaufgabe.
Wenn der Verkaufszyklus länger ist als der Bewertungszeitraum
Hier liegt die eigentliche Schwierigkeit dieses Geschäftsfelds, und sie hat mit dem Preis nichts zu tun. Wer zwölf Monate braucht, bis aus einem ersten Kontakt ein Auftrag wird, kann eine Maßnahme nicht nach zwölf Monaten an Aufträgen messen — die Aufträge des laufenden Jahres gehen auf Kontakte des Vorjahres zurück, und die Kontakte des laufenden Jahres werden erst im nächsten sichtbar.
Aufträge im ersten Jahr
Die Zahl, die alle sehen wollen, und die einzige, die im ersten Jahr systematisch zu niedrig ausfällt.
- Zeigt fast immer einen Misserfolg
- Beendet die Maßnahme vorzeitig
Qualifizierte Erstkontakte
Anfragen mit belegbarer Herkunft, gezählt und nach Herkunft getrennt. Sie treten früh genug auf, um im ersten Jahr etwas auszusagen.
- Vorlaufgröße für Aufträge
- Braucht eine saubere Herkunftserfassung
Wer diese Unterscheidung vor dem ersten Monat trifft und schriftlich festhält, erspart sich am Jahresende ein Gespräch, das andernfalls unangenehm verläuft. Wer sie nicht trifft, wird die Zahl der Aufträge vorgelegt bekommen, sie nicht erklären können und die Position verlieren — und zwar unabhängig davon, ob die Maßnahme funktioniert hat.
Praktisch bedeutet die richtige Messung zweierlei. Erstens muss bei jeder eingehenden Anfrage festgehalten werden, wie sie zustande kam — nicht als Pflichtfeld im Formular, sondern als Frage im ersten Gespräch, weil die Antwort im Formular regelmäßig falsch ist. Zweitens muss zwischen Anfragen unterschieden werden, die zum Angebot führen, und solchen, die es nicht tun. Eine Verdopplung der Anfragen bei gleichbleibender Zahl qualifizierter Kontakte ist kein Erfolg, sondern ein Hinweis darauf, dass die Seiten die falschen Erwartungen wecken.
Was in den zwölf Monaten geschieht
Bezahlt wird ab dem ersten Monat, geliefert wird später. An dieser Verschiebung scheitern mehr Vorhaben als an allem anderen, und sie trifft in der unangenehmsten Phase: Ein Teil des Geldes ist ausgegeben, bevor sich überhaupt etwas hätte zeigen können.
Welche Kennzahl gerade etwas aussagt, verschiebt sich im Lauf des Jahres. Zu Beginn reagiert allein der Erfassungsstand schnell genug, um überhaupt beobachtbar zu sein. Anschließend werden Ränge aussagekräftig, dann Besucherzahlen, und zuallerletzt qualifizierte Erstkontakte. Berichtet wird erfahrungsgemäß über das, was sich zufällig bewegt hat — ein sicherer Weg, ein funktionierendes Vorhaben schwach erscheinen zu lassen. Weil ein Arbeitsbereich diese Reihenfolge mit Zeitstempeln mitschreibt, ist die Jahresbesprechung in wenigen Minuten erledigt.
Eine Prüfung, die allem vorausgeht
Eine Bestellung aufzugeben, bevor feststeht, ob die eigenen Seiten ordentlich in den Index gelangen, kostet die ersten sechs Monate. Für die Klärung reicht ein halber Tag. Drei Fragen sind zu beantworten: Wird der Text mit dem ausgelieferten Dokument mitgeschickt? Ist er dort angekommen, wo er ankommen soll? Und tragen die einzelnen Unterseiten jeweils genug eigenen Inhalt, um allein zu bestehen?
Für die Frage, ob die Seiten technisch sauber beim Empfänger ankommen, ist das technische SEO zuständig. Welche der Fragen aus der stillen Phase in Reichweite liegen, ermittelt die Keyword-Recherche. Und ob die bestehenden Unterseiten inhaltlich weit genug auseinanderliegen, prüft die Onpage-Optimierung. Da dieselbe Oberfläche beide Stufen bedient, bedeutet ein Wechsel keine Migration, sondern nur eine geänderte Auswahl.
Zuletzt eine Klarstellung, die in Angeboten selten vorkommt. Kein Zuschnitt aus dieser Tabelle nimmt jemandem das Schreiben ab. Was sie leisten: Bestehendes wird auffindbar, es entstehen Vorschläge, und es wachsen Verweise. Ob die aufgerufene Seite den Leser dann überzeugt, hängt an ihrem Text, und dieser Text entsteht im Haus. Wer diese Aufgabenteilung vorher ausspricht, vermeidet die häufigste Enttäuschung des zweiten Halbjahres — nämlich die, für Sichtbarkeit bezahlt und dabei angenommen zu haben, dass jemand anderes auch die Fachtexte liefert.
Eigene Jahressumme durchrechnen
Fragen aus Geschäftsführung und Vertrieb
Wird je Adresse oder je Zugang abgerechnet?
Je Domain. Hauptauftritt und Wissensdatenbank unter getrennten Adressen ergeben zwei Rechnungen — auf der unteren Stufe 298 Dollar monatlich und 3 576 Dollar im Jahr. Verwaltet wird trotzdem an einer Stelle, mit Kennzeichnungen als Filter über sämtliche Ansichten, sodass aus zwei Rechnungen keine doppelte Arbeit wird.
Warum liegt Zuschnitt B nur 1 908 Dollar über Zuschnitt A?
Weil die zweite Adresse auf der unteren Stufe 149 Dollar monatlich kostet und der Nachschlagewerksplatz zehn — zusammen 159 Dollar im Monat, also 1 908 Dollar im Jahr. Dafür wird die Wissensdatenbank überhaupt erst einbezogen, und bei Anbietern mit gutem Fachmaterial ist das die wirksamste Einzelmaßnahme in dieser Tabelle.
Bringen fünfhundert Netzwerkplätze fünfmal so viel wie hundert?
Nein. Erfasst wird lediglich, wie viele Platzierungen zustande kommen; über deren Wert sagt die Stufe nichts, und je höher sie liegt, desto mehr schwache Quellen mischen sich erfahrungsgemäß darunter. Bei einem eng umrissenen Fachgebiet, um dessen Begriffe kaum gekämpft wird, reicht die mittlere Stufe vollkommen. Was dadurch frei bleibt, gehört in die eigenen Fachtexte, denn dort liegt hier fast immer der Engpass.
Lohnt die obere Stufe ohne eigene Marketingstelle?
Sie setzt zwingend voraus, dass ein Name feststeht und dass diese Person eine feste halbe Stunde je Woche dafür reserviert hat. Andernfalls greift der eingebaute Rückfall auf die Automatik, und der Betrieb überweist 4 212 Dollar im Jahr für eine Einflussmöglichkeit, von der kein Gebrauch gemacht wird. Steht die Person zur Verfügung und weiß sie, welche Aufträge sich rechnen, kann sich der Aufschlag schon im ersten Jahr tragen.
Wie messen wir das bei einem Zyklus von zwölf Monaten?
An qualifizierten Erstkontakten mit belegbarer Herkunft, nicht an Aufträgen. Aufträge des laufenden Jahres gehen auf Kontakte des Vorjahres zurück; wer daran misst, misst systematisch daneben. Die Umstellung auf Erstkontakte verlangt eine saubere Herkunftserfassung und ist die einzige Möglichkeit, im ersten Jahr überhaupt etwas auszusagen.
Können wir nach sechs Monaten aufhören?
Möglich, und in diesem Geschäftsfeld besonders unklug. Nach einem halben Jahr liegen Positionsbewegungen vor und noch nicht einmal ein vollständiger Satz an Erstkontakten. Wer nur sechs Monate finanzieren kann, wählt besser die kleinste Zeile und hält zwölf Monate durch: geringere Gesamtausgabe, und am Schluss steht eine Antwort statt einer Buchung.